Выходи вторым, приходи первым

Необходимо быть лидером на рынке, чтобы получать сверхприбыль, говорят гуру бизнес-стратегии. Будьте «номером 1» в своем «виде спорта», либо не играйте вообще: ведь «победитель получает все». Гай Юлий Цезарь считал, что лучше быть первым в провинции, чем вторым в Риме. Есть ли альтернативы данному стратегическому принципу?

 

«Хочу быть вторым по выручке, и первым по прибыли», — сказал один наш клиент, владелец компании на стратегической сессии, обращаясь к своему персоналу, участникам совещания. Пусть налоговая инспекция приходит проверять нашего крупного конкурента, а мы — не будучи в фокусе их внимания и оставаясь немного в стороне — будем спокойно получать сверхприбыль, уточнил он.

 

Есть такая стратегия, или группа стратегий, которую обобщенно можно обозначить как «выходи вторым, приходи первым».

 

Мы набрали пару недель назад в поиске название известной компании по производству бутилированной воды — и увидели в самом верху окошка с результатами целевое рекламное обращение прямого конкурента этой компании, предлагающее альтернативную бутилированную воду. Зачем «биться на рынке» целиком и полностью за счет собственного бренда, если можно «подставить свой бренд» под целевой трафик, пришедший в пользу бренда твоего конкурента? Определенная доля этого трафика, я уверен, «откусится» в твою пользу.

 

«Догоняя, нельзя перегнать», — подчеркивает ведущий российский специалист по стратегии (и председатель совета директоров нашей компании, РКГ «Стратегии устойчивого развития») профессор, доктор технических наук Александр Николаевич Сазанович. Повторяя, «следуя тенью» за действиями конкурента, невозможно стать лидером рынка, имеет в виду профессор. Но что если мы и не ставим задачи перегнать? Что если мы и не хотим становиться лидером рынка?

 

Сеть ресторанов быстрого питания «Бургер Кинг» известна своей «иждивенческой» стратегией. Самое главное в отрасли ресторанов быстрого питания — это расположение. «Бургер Кинг» внимательно следит за тем, где открывает свои рестораны «Макдоналдс» — и по прошествии нескольких лет, если место оказывается успешным, и ресторан «Макдоналдс» хорошо работает — они открывают «Бургер Кинг» ровно напротив, или в непосредственной близи. Все риски и затраты по выведыванию новых прибыльных локаций достаются «Макдоналдс», а «вкусное» — трафик посетителей и дивиденды от новооткрытой локации — делятся между «Макдоналдс» и «Бургер Кинг».

 

А компания, сдающая автомобили в аренду, под названием Avis вообще гордится тем, что они не лидер, а последователь на своем рынке. Так как мы «номер 2» на рынке, «мы больше стараемся», говорят они клиентам — и клиенты им верят и с удовольствием арендуют у них автомобили.

 

Таким образом, даже если «догоняя, нельзя перегнать», то «догоняя, получать сверхприбыль», вполне возможно. Подобная «теневая» стратегия, стратегия «последователя» может быть устойчиво успешной.

 

Но это еще не все. Есть ведь еще и так называемое «преимущество отстающего». Например, если вы подъезжаете к развязке, стоящей в пробке, то у вас — в отличие от тех, кто впереди вас «прочно встал» в дорожном трафике — есть варианты, которых уже нет у них. Вы можете развернуться и уехать к другой развязке, вы можете запарковаться и пойти дальше пешком — а они этого сделать не могут, для них эти альтернативы уже «отсечены».

 

Догоняющий более богат на альтернативы, у догоняющего больше информации и меньше неопределенности, догоняющий может избежать ошибок, неудачных инвестиций лидера, но при этом воспользоваться его верными решениями. Первым графический компьютерный интерфейс придумал и предложил Стив Джобс из компании Apple в далеком 1984 году. Но заполонил весь мир графическим компьютерным интерфейсом и в процессе этого стал самым богатым в мире человеком через несколько лет «догоняющий» — Билл Гейтс из компании Microsoft.

 

Догоняя, нельзя перегнать. Но иногда, догоняя, перегнать все-таки можно.

 

Алексей Пан

 

Хотите узнать больше об инструментах стратегического развития, и о главном среди них — стратегической сессии?

Присоединяйтесь к сообществу «Директор по развитию» в фейсбуке: директорпоразвитию.рф

Присоединяйтесь к Telegram-каналу «Директор по развитию»: https://t.me/Chief_Strategy_Officer

Войти в библиотеку компании
692
Войти
в библиотеку компании